Estudio de impacto económico sin humo

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Hay proyectos que se hacen con muchísimo cariño —un evento cultural, una feria, una campaña turística, una inversión en comercio— y luego llega la pregunta inevitable: “¿Ha merecido la pena?”


Y ahí es donde se suele torcer: o se responde con sensaciones (“parecía que había mucha gente”) o con un número bonito pero flojo (“impacto de 2 millones” sin explicar de dónde sale).

La clave está en medir el impacto con método, desde el día 1. Sin complicarse, pero también sin inventarse nada.

 

Medir impacto sin humo

 

 

1) Impacto no es lo mismo que actividad

Primero, una distinción que ahorra discusiones:

  • Actividad: lo que haces (nº de asistentes, nº de stands, nº de acciones).

  • Resultados: lo que cambia (ventas, ocupación, percepción, hábitos).

  • Impacto: el cambio atribuible al evento/inversión, comparado con un escenario razonable sin intervención.

Un evento puede tener mucha actividad y poco impacto. Y sí, duele, pero mejor saberlo.

2) Qué medir: el triángulo básico

Si quieres una medición sólida y entendible, apóyate en tres patas:

A) Impacto económico

  • Gasto directo (asistentes, participantes, organización)

  • Ventas incrementales (muestra o estimación)

  • Ocupación/consumo asociado (hostelería, alojamiento, transporte)

B) Impacto social

  • Satisfacción y experiencia

  • Percepción de valor (¿lo consideran útil/atractivo?)

  • Participación y cohesión (quién asiste y quién se queda fuera)

C) Impacto mediático/difusión (si aplica)

  • Alcance y notoriedad (pero conectado al objetivo)

  • Tráfico o consultas generadas

  • Conversión a acciones (inscripciones, visitas, compras, etc.)

3) El secreto: medir antes, durante y después

Aquí está el truco que casi nadie hace… y es el que da credibilidad.

Antes (línea base)

  • ¿Cómo estábamos antes? (afluencia habitual, ventas típicas, percepción previa)

  • ¿Qué objetivo real perseguimos? (1–3 objetivos, no diez)

Durante (medición de ejecución)

  • Conteo de asistentes o aforos (método claro)

  • Encuestas “en caliente” (cortas y bien hechas)

  • Perfil de público (de dónde vienen, qué buscan, si repiten)

Después (efecto y aprendizaje)

  • Comparativas: vs semana/mes anterior o vs año anterior

  • Encuesta post (7–10 días): recuerdo, recomendación, comportamiento

  • Revisión con agentes: comercio, hostelería, asociaciones, etc.

Si solo mides “durante”, te quedas con la foto. Si mides “antes y después”, tienes historia.

4) Qué datos pedir desde el día 1 (checklist)

Para no ir a remolque, conviene definir desde el inicio una lista mínima de datos. Por ejemplo:

Público

  • nº asistentes (y método de conteo)

  • procedencia (local / provincia / fuera)

  • motivo de asistencia

  • gasto estimado (rango, no cifra exacta)

Comercio/hostelería (si afecta)

  • ventas aproximadas (muestra voluntaria)

  • ticket medio (si posible)

  • comparación con un “día normal”

  • percepción de saturación / logística

Organización

  • coste total (desglosado)

  • recursos movilizados

  • incidencias y mejoras para siguiente edición

Difusión

  • canales usados y coste

  • tráfico generado (web, redes, QR)

  • conversiones: descargas, reservas, inscripciones

5) Métodos sencillos que funcionan (sin volverte loco)

No siempre hace falta un estudio enorme. A veces basta con combinar 3 herramientas bien:

  1. Encuesta breve (3–6 minutos) en el evento

  2. Muestra de negocios (10–30 establecimientos) para estimar efecto en ventas

  3. Comparativa temporal (mismo fin de semana del año anterior / semanas similares)

Y si quieres subir el nivel, puedes añadir:

  • grupos focales con agentes del territorio

  • análisis de movilidad/afluencia si hay datos disponibles

  • modelos de atribución más avanzados (cuando el presupuesto lo justifica)

6) El gran riesgo: confundir “gasto” con “impacto”

Un clásico: “vinieron 5.000 personas, si gastaron 50€ cada una… impacto 250.000€”.

El problema es doble:

  • No sabes si gastaron eso de verdad.

  • Y no sabes cuánto de ese gasto habría ocurrido igual sin el evento.

Por eso es importante hablar de:

  • gasto incremental (lo que se suma)

  • y escenarios (conservador, probable, optimista)

Cuando presentas así, suena serio y nadie siente que le estás vendiendo humo.

7) Cómo presentar el informe para que sea creíble

Un buen informe de impacto suele incluir:

  • Resumen ejecutivo (1 página)

  • Metodología (clara, corta, defendible)

  • Resultados económicos (con escenarios)

  • Resultados sociales (segmentados)

  • Aprendizajes y recomendaciones (accionables)

  • Anexos técnicos (para quien quiera “meter mano”)

Y algo importantísimo: explicar limitaciones. Curiosamente, eso da confianza.

Medir impacto no va de quedar bien. Va de aprender y decidir mejor. A veces el resultado confirma que fue un éxito. Otras veces te revela qué ajustar para que el próximo sí lo sea. Y esa es la parte bonita: convertir una edición en una mejora continua.

Si quieres, en Criteria05 podemos ayudarte a diseñar el estudio desde el inicio: qué datos recoger, cómo hacerlo sin molestar al público y cómo convertirlo en un informe defendible (y útil) para decisión pública.